Fiere di settore. Ha ancora senso parteciparvi?
In un mercato sempre più digitalizzato ci si interroga su quanta importanza possa ancora avere la partecipazione alla tradizionale fiera di settore. Questi eventi rappresentano a volte un investimento importante per le aziende e ci si attende che i benefici tratti siano all’altezza delle aspettative. Forti di questa tendenza, anche gli enti organizzatori sono impegnati a ridefinire i propri standard per presentare degli eventi sempre più coinvolgenti per chi vi partecipa.
E’ LA FINE DELLE FIERE?
Inutile negare che si sta assistendo ad un radicale cambiamento storico e anche il mondo degli eventi fieristici non ne viene risparmiato. In questi ultimi anni molte fiere hanno chiuso i battenti mentre altre hanno saputo reinventarsi. Altre ancora hanno dovuto ridimensionarsi: un esempio è il BASELWORLD in Svizzera, uno degli Show più antichi (100 anni) e grandi nell’industria dell’orologeria e dei gioielli. Lo scorso anno, il 2018, è stato annunciato che il Salone sarebbe stato ridimensionato a causa della poca affluenza. L’assenza di quasi la metà delle aziende partecipanti da un anno ad un altro avrebbero causato la riduzione dello spazio espositivo di un terzo e la diminuzione dell’evento di due giorni.
I VANTAGGI DELLO STRUMENTO DIGITALE
Siamo all’alba di una nuova era. Una nuova rivoluzione industriale/digitale. L’e-commerce e le vendite online stanno gradualmente entrando nelle abitudini di acquisto del compratore medio. Questi canali sono caratterizzati da un’esperienza d’acquisto quasi del tutto assente, e comunque non più considerate come necessaria ai fini della transazione di tipo B2C. Di conseguenza si potrebbe ipotizzare che lo stesso processo possa essere applicabile per le negoziazioni B2B. L’incontro con aziende in prima persona in un contesto fieristico richiede un investimento forse non necessario al semplice scopo di espandere la propria rete commerciale. Al fine dell’acquisto online, che sia B2C o B2B, potrebbe non esserci più il bisogno di interazioni personali, poiché da remoto si ha la possibilità di reperire reviews, opinioni, documentazioni, video e tutte le informazioni ritenute rilevanti per il potenziale acquirente che sia esso privato o corporate. Allo stesso modo, se una società ha la necessità di partecipare ad una determinata fiera per conoscere ed entrare in contatto con nuovi partner commerciali, è plausibile ipotizzare che possa ottenere gli stessi risultati senza la partecipazione fisica e l’impiego di risorse economiche e umane. Basterebbe connettersi alla rete per entrare in contatto diretto con qualsiasi società di interesse per avviare ogni tipo di interazione commerciale via chat, call, video conferenze e/o interazioni sui social. Internet rende la distanza fisica irrilevante, e con la giusta motivazione, si può entrare in contatto con chiunque popoli la rete, aziende e persone, ricercandolo su Facebook , Linkedin, Twitter.
LA FIERA COME BUSINESS EXPERIENCE
Alla luce di quanto detto, definire quali possano ancora essere i pro della partecipazione alle Fiere di settore è un discorso che vale la pena intraprendere. Proviamo a offrire qualche spunto di riflessione.
Innanzitutto il business resta un tipo di interazione e comunicazione che ha luogo tra due o più individui. E’ perciò molto importante non dimenticare la natura umana della negoziazione e del processo di acquisto. Infatti, una ricerca di Harvard ha teorizzato e dimostrato che il 95% degli acquisti avviene in un area inconscia della mente e caratterizzata dalle sensazioni, emozioni e feedback istintivi che una potenziale spesa genera nel nostro inconscio. (https://hbs.me/31WGrwG ). Ciò testimonia come per numerosissimi prodotti, soprattutto beni di consumo, l’esperienza diretta e personale dell’acquisto sia ancora un processo fondamentale. A questo proposito, la Fiera si propone di creare una situazione in cui il potenziale acquirente può immergersi nel settore di riferimento e valutare le possibili proposte attraverso non solo le informazioni tecniche (che magari avrà già reperito via internet) ma soprattutto attraverso la sua partecipazione fisica ed il contatto diretto con gli interlocutori presenti.
Inoltre la fiera dà la possibilità di vedere e vivere in prima persona il settore di riferimento come in un’istantanea di 360°, garantendo una visione d’insieme sui player di riferimento (attraverso il numero di espositori) e l’interesse generale nel settore (attraverso il numero totale dei visitatori). Constatare di persona quanto una fiera sia o meno popolata può fornire informazioni di prima mano molto importanti sulla condizione del mercato di riferimento.
MARKETING COMBINATO
Al contempo, non è ancora dimostrato che le interazioni sui canali digitali stiano cannibalizzando la totalità degli eventi fieristici. Al contrario sembrerebbe che questi strumenti virtuali abbiano una loro ragione di esistere anche in virtù dell’organizzazione di manifestazioni del genere. Le Fiere sono, infatti, un ottimo contenuto marketing da pubblicizzare ad esempio sui Social Network.
Senza contare che le persone conosciute e i contatti raccolti di persona durante le fiere di settore devono poi entrare a far parte anche della rete digitale, ma con una valenza diversa, e con una familiarità più marcata rispetto a freddi messaggi web di invito da persone sconosciute.
L’evoluzione può manifestarsi sottoforma di soluzioni che combinino entrambe le occasioni di marketing, integrando le caratteristiche tradizionali dell’evento con strumenti più contemporanei, al fine di connettere in prima battuta i membri della community e del settore, stabilire la giusta comunicazione, ed infine suggerire la necessità di un incontro e confronto in prima persona. L’obiettivo è far percepire ai partecipanti e ai followers la sensazione di invidia mediatica detta FOMO (Fear of Missing Out), che presenta la manifestazione come evento imperdibile per i visitatori, la stampa, i decision makers e, restando in tema social network, gli influencers.
Queste attività generano un grande valore sia per l’ente organizzatrice che per le aziende partecipanti: Il Portale della Fiera si propone infatti come vetrina dei prodotti e servizi a disposizione dell’industria, definendone, molto spesso, le tendenze.
In conclusione, la fiera di settore così come la conosciamo si sta evolvendo in una sua versione più attuale e moderna, in cui le possibilità e le alternative dei canali digitali vengono sapientemente integrate per tenersi al passo con i tempi. Anche se il mondo degli eventi fieristici si sta trasformando, mantiene sempre la sua originaria importanza come punto di riferimento dei diversi settori. Attraverso questa forza aggregante può conservarsi nel tempo come un appuntamento strategico per fare un punto della situazione sull’andamento del mercato, permettere ai partecipanti di entrare nei radar dei compratori e farsi trovare da chi li sta cercando. Consente inoltre alle aziende di avere l’occasione di apparire più credibile agli occhi dei partner ottenendo la possibilità di dare personalmente una buona impressione.